توضیحات درباره کتاب
عنوان اصلی: The luxury strategy: break the rules of marketing to build luxury brands, 2009.
عنوان ديگر:قاعده‌شکنی در بازاریابی به منظور دستیابی به برند لوکس.
--------
يادداشت مترجمان
مفهوم آنچه در زبان انگليسي "لاكچري" مي‌نامند، به قدري پيچيده، و پررمزوراز به نظر مي‌آيد، كه در همان ابتداي راه و در تعيين معادل مناسب براي اين واژه، با دشواري روبه‌رو مي‌شويم. واقعيت اين است كه در زبان فارسي معادل مستقيم براي اين واژه وجود ندارد. واژه‌ي "لاكچري"، از واژه‌ي لاتين "لوكسوس" به معناي ارتقا و برتري استخراج شده است، همچنين مي‌دانيم كه واژه‌ي "لوكس" در لاتين به معناي نور است. با عنايت به اين مفاهيم، مي‌توان دريافت كه لاكچري به درخشش ناشي از رشد و تعالي و برتري اشاره دارد، همچون درخششي كه فلز و يا گوهري گرانبها در برابر آفتاب از خود به نمايش مي‌گذارد. از اين رو، واژه‌هايي نظير عالي، متعالي، تجمّل، و حتي فاخر، اولين واژه‌هايي هستند كه به ذهن متبادر مي‌شوند، و به نحوي دربرگيرنده‌ي مفاهيم پنهان در پس واژه‌ي لاكچري هستند، اما هر يك از اين واژگان بخشي از بار واژه‌ي اصلي را با خود ندارند، و يا مفاهيمي ديگر را بر دوش مي‌كشند كه به همراه واژه‌ي اصلي نيست.
براي مثال، واژه‌ي "تجمّل" در فرهنگ ايراني، به مرور زمان از مفهوم اوليه‌ي خود دور شده و امروزه بيشتر دربرگيرنده‌ي مفهوم تشريفات زائد و خودنمايي و افاده است تا ريشه‌ي آن، كه به معناي "زينت يافتن و آراسته شدن2" است. از طرف ديگر واژه‌ي "فاخر" كه در سالهاي اخير بيشتر به گوشمان مي‌خورد، بخشي از بار معنايي لاكچري را دارد، اما در عين حال در ذهن مخاطب ايراني، اين واژه بيشتر تداعي‌كننده‌ي مفاهيم غيرمادي و معنوي از جنس شعر و موسيقي و ادبيات است.
واژگان "عالي" و "متعالي" هم با اينكه دقيقاً معادل ريشه‌ي لاتين واژه‌ي لاكچري هستند، اما بيش از اندازه به واژه‌هايي عمومي تبديل شده‌اند، و طنين و بار مثبت لازم براي حمل مفهوم لوكس بودن را ندارند. براي مثال، عالي به قدري معناي عام يافته است كه به‌عنوان صفت به هر چيزي، از يك وعده‌ي شام تا بازي فوتبال و... قابل چسبيدن است.
با توجه به مسائل ذكرشده، مترجم عامدانه از انتخاب واژه‌ي معادل فارسي صرف‌نظر كرده و عبارت تركيبي لوكس‌گرايي را به جاي واژه‌ي "لاكچري" به‌كار برده‌است، و از آنجا كه در فرهنگ عامه، واژه‌ي لوكس به‌طوركامل جا افتاده است، لوكس را به‌عنوان صفت واژه‌ي لاكچري، عيناً مورد استفاده قرار داده است.
هرچند شايد بهترين معادل براي "لاكچري" عبارت "فخر و تجمّل"، و "فاخر و تجملي" صفتي مناسب براي "لوكس" باشد، اما خواننده تصديق مي‌كند، كه به‌كارگيري چنين عبارات طولاني و پرطمطراقي در جاي‌جاي كتابي درباره‌ي استراتژي برندهاي لوكس مي‌تواند بيشتر به خستگي ذهن بينجامد. شايسته است كه خواننده هنگام مطالعه‌ي كتاب در برخورد با واژگان "لوكس‌گرايي" و "لوكس"، مفاهيم تجمل و فاخر بودن را در پس ذهن خويش مرور كند.
موضوع ديگري كه اشاره به آن مي‌تواند مفيد باشد، تصورات نادرستي است كه حول مفهوم لوكس‌گرايي وجود دارد. برداشت بخشي از عامه‌ي مردم از لوكس‌گرايي، خودستايي ناشي از ثروت است، درحالي‌كه لوكس‌گرايي حقيقي، حداقل آن چيزي كه منظور و مراد نويسندگان كتاب پيش رو بوده است، فرسنگها با خودستايي ناشي از ثروت فاصله دارد.
لوكس‌گرايي مورد نظر اين كتاب، ريشه در سنتها، فرهنگ، هنر و تاريخ جوامع دارد.
چگونه مي‌توان لوكس و لوكس‌گرايي را از جنس افاده و خودستايي دانست و در همان حال، فرش اين هنر اصيل و زيباي ايراني را به‌عنوان كالاي لوكس سنتي ايراني ستود. ارباب سخن حافظ مي‌گويد:
"جاي آن است كه خون موج زند از دل لعل زين تغابن كه خزف مي‌شكند بازارش"
بي‌شك راه خزف خودستايي، از راه لعل لوكس‌گرايي جدا است. مطابق عقيده‌ي قدما، لعل در مقام صبر، و تحمل تابش مداوم آفتاب از مقام سنگي بي‌ارزش به لعلي درخشان تعالي مي‌يابد. كالاي لوكس حقيقي مثالي از همين عقيده‌ي قدما است: كه صنعتگران هنرمند، به دور از سري‌كاري ماشيني و با صبر و دقت وسواس‌گونه توليد كرده‌اند، و كيست كه نداند ارزش همچون كالايي را ديگر نمي‌توان به قيمت مواد اوليه، و نفر ساعت صرف‌شده فروكاست بلكه؛ ارزش ديگري همراه محصول است كه بيش و پيش از هر چيزي از جنس شور، ذوق، هنر و سليقه است. حال چه خودروي فراري ساخت كارگاه مارنلو در ايتاليا باشد، چه فرش ايراني كه ارزشي بيش از خامه، ابريشم، و نخ و ساعاتي دارد كه پاي دار قالي صرف شده است، ارزشي بزرگتر از جنس روِياي طراح نقشه‌كش، و زن و مرد قاليباف، در تمناي بهشت مينو كه در لچك و ترنج فرش بازآفريني شده است.
از اين منظر اشيا، كالاها، و حرفه‌هايي نظير: فرش، گليم، ترمه، قلمكار، منبت، خاتم، مينا، كاشي، سوزن‌دوزي، نمدمالي، گيوه‌بافي، قلم‌زني، معرق و ميناتور و خراطي، مي‌توانستند و مي‌توانند سرمنشأ لوكس‌گرايي حقيقي ايراني باشند، همان‌گونه كه عطر و چرم و دوزندگيهاي فاخر در فرانسه، و ايتاليا از صنايعي سنتي و محلي ريشه گرفته، و به برندهاي چند ميليارد دلاري جهاني تبديل شده‌اند.
لوكس‌گرايي امروزي، راه درازي پيموده است تا از يك بازار گوشه‌اي1 تا اوايل قرن بيستم ميلادي به بخشي مجزا و قابل توجه، با توان ارزش‌آفريني قابل توجه، تبديل شود. خواننده، هنگام مطالعه‌ي كتاب با ذكر تمامي تاريخهاي ميلادي ذكرشده در داخل پرانتز به شكل هجري شمسي روبه‌رو مي‌شود، كه به خواننده‌ي ايراني امكان مقايسه‌ي زماني دقيقتري مي‌دهد.
در پايان، ايران كشوري است با تاريخ و فرهنگي بسيار قديم و سرشار از داستانها، افسانه‌ها، اسطوره‌ها و هنرهاي بومي، كه مي‌توانند دستمايه‌هاي ارزشمند براي خلق برندهاي لوكس و جهاني شوند. آموزه‌هاي اين كتاب مي‌تواند به سرمايه‌گذاران، كارآفرينان، و متخصصان كمك كند تا با شناخت صحيح از تفاوتهاي اصول كسب‌وكار، بازاريابي، و برندسازي لوكس از بازاريابي محصولات مصرفي و صنعتي بتوانند كسب‌وكارهاي مبتني بر لوكس‌گرايي را ايجاد و تقويت كنند، كسب‌وكارهايي كه در صورت وفادار ماندن به اصول استراتژي برندهاي لوكس، مي‌توانند بيش از هر كسب‌وكار ديگري بازدهي داشته باشند.